Покупатели предпочитают "Провансаль"

Майонез, безусловно, относится к так называемым массовым продуктам – другими словами, он уже давно и прочно занял место в потребительской корзине россиян. Уровень душевого потребления этого соуса в стране достаточно высок, считают специалисты компании “Бизнес-Аналитика”, и по емкости рынка майонеза Россия занимает одно из первых мест в мире.

При этом единого мнения о том, каков размер российского рынка этой продукции, не существует. Официальная статистика Госкомстата за 2003 год показывает около 350 тысяч тонн, в то время как крупные игроки оценивают совокупное потребление на уровне 400–450 тысяч тонн, и даже называется цифра в 500 тысяч тонн.

Соответственно, данные по рынку в стоимостном выражении рознятся от 600 млн. до 1 млрд. долларов. “Россия - второй по величине рынок майонеза после США, на нее приходится 14% мирового рынка” - констатирует менеджер по маркетингу торговой марки Магги компании "Нестле" Татьяна Гундобина. По оценкам компании "Русагро", в России майонез потребляют 95% населения, в отдельных регионах этот показатель достигает 98%.

По мнению многих экспертов, рынок майонеза уже близок к насыщению, вскоре можно ожидать обострения борьбы среди производителей за признание своих торговых марок. “Рынок майонеза насыщен известными брэндами, - говорит Таисия Левкина. - Чтобы новая марка майонеза стала востребованной, нужно приложить много усилий по ее продвижению”. О высоком спросе на майонез указывают данные, отражающие частоту покупок этой продукции: так, абсолютное большинство респондентов – 78,4% – покупают майонез не реже 1 раза в неделю, из них 53,9% опрошенных приобретают такой соус не реже 2 раз в неделю. Реже 1 раза в месяц майонез покупает крайне незначительное число москвичей, участвовавших в опросе, – 0,7%.

Остальные респонденты покупают майонез с периодичностью от 1 раза в 2 недели до 1 раза в месяц.

В настоящее время производители предлагают на рынок майонез нескольких видов, из которых самым известным и популярным является “Провансаль”. Многие компании используют это знакомое практически всем россиянам название в качестве наименования своей продукции: “Скит Провансаль” (ООО “Компания Скит”, Москва), “Россиянка Провансаль” (ОАО “Московский жировой комбинат”) и другие. По итогам первого полугодия 2004 года, по подсчетам специалистов компании “Бизнес-Аналитика”, майонез такого типа занимал на рынке 45% по объему и 42% по стоимости; меньшая доля в денежном выражении говорит об относительно невысокой средней цене продукции этой категории.

Оливковый майонез, еще недавно считавшийся новым продуктом, также пришелся по вкусу российским потребителям – на него приходилось более 27% рынка в натуральном выражении. Продукция этого сегмента относится к более высокой ценовой категории по сравнению с “Провансалем”, хотя некоторые компании позиционируют свои марки майонеза на основе оливкового масла в нижнем ценовом сегменте.

Майонезы со вкусовыми добавками, а также витаминизированные и обогащенные майонезы пока не пользуются спросом у россиян – их доля по объему в первом полугодии 2004 года составляла соответственно 1,7 и 0,03%.

Специалисты отмечают, что структура рынка по типам продукта существенно различается в исследуемых городах. Например, в Волгограде доля майонеза “Провансаль” в натуральном выражении составляла 31,6%, тогда как в Екатеринбурге – более 70%.

Оливковый майонез в уральской столице не пользуется большим спросом – там ему принадлежит лишь 14% рынка по объему. Аналогичная ситуация наблюдается и в Нижнем Новгороде, где доля оливкового майонеза также составляет 14% общего объема. А вот жители Москвы и Ростова-на-Дону активно потребляют оливковый майонез – в каждом из них доля этого сегмента превышает 30% в натуральном выражении.

Практически половина респондентов указали на то, что цена также является немаловажным фактором при выборе майонеза – продукт считается повседневным, и переплачивать за него найдется немного желающих. Меньше всего внимания уделяется стране, где выпускается майонез, так как в настоящее время на российском рынке представлена в основном продукция отечественного производства. Отметим также, что, если в Москве цена уже не является определяющим фактором при выборе товара, то для регионов ценовой фактор по-прежнему очень важен.

Также отметим, что тип упаковки не является определяющим фактором для выбора потребителем продукта. Но, именно упаковка зачастую поддерживает и дополняет имидж торговой марки, вследствие чего майонез представлен в продаже в разнообразной упаковке. Наибольшей популярностью у потребителей пользуется майонез в устойчивом пакете без дозатора: 39,2% в натуральном и 43,7% в стоимостном выражениях.

Приблизительно одинаковые доли рынка – 12–14% по объему – занимала продукция в устойчивых пакетах с дозатором и прочих пластиковых пакетах.. Причем стоячий пакет (“Дой-пак”) без крышки наиболее предпочтителен по сравнению с “Дой-паком” с крышкой и пакетами-“подушками”. Данный факт объясняется тем, что майонез в стоячей упаковке, по мнению самих респондентов, удобнее хранить по сравнению с продукцией в пакетах-“подушках”, из которых соус может вытечь. Кроме того, “Дой-пак” без крышки участники опроса сочли и наиболее привлекательным по соотношению “удобство-цена”. Они считают, что стоячие пакеты с крышкой не намного практичней таких же пакетов без крышки, а в восприятии респондентов крышка увеличивает конечную стоимость и самого продукта.

Кроме того, на российском рынке представлены майонезы в другой пластиковой упаковке: банке, в том числе с закручивающейся крышкой, ведре/бидоне, бутылке, в бумажном пакете и т.д. Таким образом, майонез в других видах упаковки выбирают чуть более 30% респондентов.

Тут лидерство по-прежнему принадлежит продукции в стеклянных банках – ее покупают более 15% опрошенных. Около 11% москвичей отдали свои голоса майонезу в пластиковом ведерке – такую фасовку выбирают в основном респонденты, имеющие большие семьи. В разряд “Другие” вошли такие виды упаковок, как пластиковая банка с крышкой, а также пластиковая бутылка.

Майонез в стеклянной банке пользуется успехом у покупателей со средним и высоким достатком, преимущественно в крупных городах. Майонез в пакетиках потребители выбирают из-за низкой цены и удобства в использовании. По мнению Тамары Котковой, мягкая полимерная упаковка имеет большое будущее, потому что может быть различной конфигурации и позволяет отразить индивидуальность продукта.

Гораздо более важным критерием выбора для потребителей является жирность продукта. Существует множество возможных значений жирности – от 10–15 до 75% и выше, однако майонез принято группировать по трем основным сегментам: низкокалорийный (менее 40% жирности), среднекалорийный (40–55%) и высококалорийный (более 55%).

Большинство потребительских опросов показывают, что россияне отдают предпочтение высококалорийной продукции, об этом же свидетельствуют и результаты розничного аудита компании “Бизнес Аналитика”: на этот сегмент в первом полугодии 2004 года приходилось почти 60% общего объема продаж как в натуральном, так и в стоимостном выражениях. Причем 55 из этих 60% в натуральном выражении приходится на майонез с 67%-ной жирностью.

Доля среднекалорийной продукции составила 23,8% по объему и 27,6% по стоимости. Основой этого сегмента является майонез с 55%-ной жирностью. Соответственно, оставшиеся 17% по объему и 12% по стоимости приходились на низкокалорийный сегмент.

Интересно, что многие потребители считают продукцию с низким содержанием жира менее качественной. В то же время положительное влияние на развитие этого сегмента оказывает фактор заботы о здоровье, который приобретает для россиян все большее значение.

Вместе с тем, покупатель сегодня больше интересуется не названием майонеза, а его изготовителем. По данным АООТ "Союзмаргаринпром", сегодня в России майонез выпускает более тысячи предприятий, различных по мощностям и оснащению.

Такое большое количество производителей объясняется легкостью производства этого продукта, а также невысокими ценами на оборудование. Основных производителей майонеза насчитывается порядка тридцати. Темпы роста производства майонеза выше, чем других сегментов масложировой промышленности.

По результатам исследований в восьми крупных городах, в первом полугодии 2004 года на рынке лидировало ЗАО АПИК “Эфко” (Москва), которое представляет на рынке майонез под торговой маркой “Слобода”. Однако лидерство этого игрока в определенной степени условно, поскольку примерно такие же доли – 10–15% – приходятся на ООО “Скит”, ПГ “Петросоюз” (Санкт-Петербург), ООО “Юнилевер СНГ” (Москва) и холдинг “Балтимор”.

Интересно, что практически все перечисленные компании имеют в своем портфеле одну основную марку и несколько второстепенных. Исключение составляет только “Петросоюз”, в арсенале которого имеется сразу два ведущих брэнда: “Мечта хозяйки” и “Моя семья”. Кроме того, значительные доли рынка – немногим менее 10% – занимают ОАО “Московский жировой комбинат” и ОАО “Нижегородский масложировой комбинат”, которые располагаются соответственно на шестой и седьмой строчке рейтинга. Этих производителей также можно причислить к группе лидеров.

А вот следующие компании уже заметно уступают названным игрокам – их доли на рынке восьми городов не превышают 5%. Крупнейшими производителями из группы “второго эшелона” являются: ОАО “Жировой комбинат” (Екатеринбург), ОАО “Новосибирский жировой комбинат” и ОАО “Масложировой комбинат Санкт-Петербурга”.

Суммарная доля рынка, занимаемая перечисленной десяткой игроков, составила 87,9% по объему, что могло бы свидетельствовать о высокой степени концентрации на рынке майонеза. Однако это не совсем так. Высокая концентрация наблюдается в каждом из исследованных городов, где суммарная доля первой пятерки производителей колеблется от 70 до 97% в зависимости от региона, однако обеспечивается она разными производителями. То есть лидеры в каждом городе различаются.

Исключение составляют только такие гиганты, как “Эфко”, “Петросоюз”, “Юнилевер СНГ” и “Балтимор”, которые благодаря успешной региональной экспансии входят в число крупных игроков сразу в нескольких городах. В отличие от них, например, Московский ЖК имеет сильные позиции только в Москве, а жировой комбинат из Екатеринбурга вообще можно считать чуть ли не монополистом рынка уральской столицы, тогда как в других городах его продукция практически не представлена.

Таким образом, в настоящее время в лидирующую группу входят как общероссийские игроки, покрывающие дистрибьюцией значительную часть страны, так и крупные локальные производители, которые в масштабах своего региона занимают очень крепкие позиции – часто их доля на “домашнем” рынке достигает 70–80% в натуральном выражении.

Рейтинг марок в основном повторяет рейтинг крупнейших производителей, поскольку, как уже отмечалось, многие игроки делают упор на работу с одной основной маркой. Лишь две компании в рейтинге представляют две марки: “Петросоюз” – ТМ “Мечта хозяйки” и “Моя семья”, а также Нижегородский МЖК – ТМ “Ряба” и “Провансаль”.

Интересно отметить, что в наименовании майонеза этих четырех марок используется название наиболее популярного вида майонеза – “Провансаль”. Продукция же большинства других брэндов имеет свои оригинальные названия и представлена как в сегменте “Провансаль”, так и среди майонеза других типов – оливкового, со вкусовыми добавками и т.п.

По оценкам собеседников "Витрины", на регионы приходится порядка 80% от общероссийского производства майонеза. “Вкусовые предпочтения потребителей сформированы местными производителями, поэтому они различаются в зависимости от региона” - поясняет Владислав Романцев, директор по маркетингу компании "Эфко". Татьяна Гундобина обращает внимание на то, что срок хранения майонеза, от двух недель до месяца, делает невозможным его поставки далеко за пределы региона производства. По мнению Виталия Тихонравова, повышение сроков хранения часто бывает связано с ухудшением вкусовых качеств майонеза. Специалисты отмечают, что многие российские компании уже достаточно плотно занимают нишу дорогой и качественной продукции, которая раньше была представлена только зарубежными торговыми марками.

Именно в категории "премиум" последнее время отмечается наибольшая активность производителей и рост объемов продаж. Татьяна Гундобина определяет майонез "премиум" как “продукцию высокого качества (цена которой на 30 - 80% выше, чем у обычного майонеза Провансаль), с развитой сетью национальной дистрибуции и сроком хранения от 4 до 9 месяцев”. По оценкам компании "Нестле", этот сегмент занимает порядка 20% объема рынка майонеза. “На рынке сформировался достаточно большой сегмент покупателей, готовых приобретать не просто качественную продукцию, но и создающую определенный имидж” - говорит Виталий Тихонравов.